诺基亚曾经称霸世界，到最后只剩下个名字。

服装品牌Esprit就像诺基亚，老套路已经走到了悬崖边。

连续十几年的双位数增长变成如今每年净亏损数十亿港币，

曾经鼎盛时期市值超过1300亿，如今已不到十分之一。

直营门店已关近400家。

1968年诞生自美国的Esprit很奇葩！专注拆散姻缘几十年，号称时尚界的分手大师。

创始人Susie Russell和Douglas Tompkins（也是NorthFace的创始人）夫妇创立Esprit 20年后离婚。

从采购商变成代理商再到老板、最大股东的香港商人邢李原，先是和第一任妻子离婚，娶了林青霞；几年前，他和林青霞的婚姻也已经终结。

代言人巴西超模吉赛尔·邦辰，换了N个男朋友。。。

Esprit进入中国后，一度风靡。

2005年夏雨和李冰冰合拍的电影《独自等待》给了Esprit一个大特写。

林青霞甘当Esprit的移动广告牌，

出门能穿Esprit，绝不穿别的牌子。

除了吉赛尔·邦辰，宋慧乔做过代言。

很多明星捧场。

任贤齐、范冰冰等明星都曾被看到在Esprit购物。

Esprit给中国时尚圈带来无数个第一次，被称为西式服装时尚在中国大陆的启蒙和传播者。

第一个在国内使用靠墙高架货架结构；

第一个培养区域陈列师的品牌；

第一个有货品大系列的品牌；

第一个给顾客电话预约购买的品牌；

第一个优质代理商品牌；

 第一个百货商场必备品牌；

2011年退出北美市场，关了80多家门店。

2015年出售香港办公室，连楼下停车位都卖了，然后大规模裁员。。。

如今市值已不足巅峰时期的十分之一。一个庞然大物的衰落，绝对不是偶然。

快时尚没有断掉传统品牌的后路，是Esprit自己丢掉了最重要的东西。

Esprit的转型之路是奔着快时尚去的。

2012年，Esprit聘请了出自ZARA母公司Inditex的马浩思担任CEO，他又引入了另外三名有Inditex战略、采购、销售方面工作经验的高管。

他给Esprit带来的最大改变是其所谓的“垂直模式”，想复制一个ZARA出来：

简化供应链管理（供应商由超过350多家降至230家以下）；

类别管理团队（转化了所有产品分部）；

新营销模式（完全集中采购及营销）；

缩窄产品范围；

季节性产品时间表（由12个月产品系列变为4季产品系列）；

快销产品开发（快速反应产品由设计至上架周期为2至3个月）；

优化库存管理。

希望通过这个模式全面控制库存，帮代理批发商进行集体营销。

经过一番改革，Esprit的产品从设计到上架依然要花费3个月左右。但却并没有扭转Esprit每年净亏损超10亿港币的颓势。

想要真正实现“全方位渠道模式”，不仅需要很长时间，而且自从邢李原离开，大股东们都是注重短期利益的投资机构，Esprit已失去了彻底转变为重资产模式的机会。

自从2008年之后，Esprit的很多服装开始走向特卖场，不是5折就是3折的，为了处理整个公司积压的库存，常年都有打折促销活动，成了持续性商业行为。

这是毁灭Esprit品牌形象和价值的直接杀手。

慢慢地，Esprit成了很多人心中没人要的货，形象受损，新款没人买，都等着很快就会到来的打折促销，已成恶性循环。

而造成库存积压的原因，可以归结为以下3点。

1、过于依赖批发

纵观Esprit的成长史，可以看到，其当年处于潮流前端的设计是一个重要原因，但更主要的是靠着批发建立的版图。

最鼎盛时期，Esprit在全球拥有超过14000家代理商。而ZARA的几千家门店，没有一家是加盟店。

（Esprit香港旗舰店）

2、货品周转周期过于冗长

Esprit属于轻资产模式，但限于太过传统，其从开始设计到采购面料、根据分公司和代理商的订货订单进厂生产、配送补货、最终上架销售，往往要花费超过9个月，整个过程十分漫长。

向快时尚转型前，Esprit一年开两次订货会，两次订货会搞定一年的销售，可想而知。是按月推出产品系列的，也就是一年12个月，就有12个月的产品系列。

当年Esprit的消费人群，主要集中在70后和80后。

Esprit的服装，用料和做工都是为人称道的，但却跟不上如今时尚潮流的快速更迭，更没法和快时尚品牌拼上新速度。

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来源：布知道